L'unicité de la marque ne consiste pas seulement à rechercher un « changement » dans la forme superficielle, mais également à ne conserver « aucun changement » dans le ton de la marque.
Même si certaines marques semblent changer de style, les éléments et le ton de base restent les mêmes. Cela est vrai non seulement pour les marques émergentes, mais aussi pour des entreprises comme Nike et Coca-Cola, qui, malgré la mise à jour constante de leurs formes visuelles, ont toujours conservé leur forme de base.
Le problème des marques qui manquent de singularité n'est pas tant le manque de concentration, mais plutôt le fait qu'elles se concentrent trop sur elles-mêmes. Une marque qui ne se concentre pas sur elle-même affiche tellement de possibilités et tellement d'éléments qu'elle ne représente rien et les utilisateurs ne perçoivent aucune singularité.
L'unicité, en revanche, découle des qualités ou des caractéristiques propres à la marque, notamment la culture de la marque, les couleurs, les lignes, les logos, les styles et d'autres moyens d'y parvenir.
Dans la même catégorie, il existe à la fois des styles forts pour mettre en valeur une certaine personnalité, et des styles calmes, non tranchants et non flamboyants, pour créer un sentiment de détente au fil des ans. Prenons l'exemple des parfums, certaines marques aiment discuter de philosophie, de sentiments, certaines marques aiment établir le lien entre parfum et style de vie à partir du plus petit détail, et certaines marques aiment créer une scène macro majestueuse.
En un mot, l’unicité s’apparente davantage à un trait interne, provenant de la marque elle-même ; la différenciation est une stratégie externe, dépendant de l’environnement du marché.
