Concept, proposant une idée novatrice
Dans un marché de consommation homogénéisé, l'avantage concurrentiel que constituent la fonctionnalité et le prix s'amenuise progressivement, tandis que les tactiques marketing traditionnelles d'autopromotion peinent de plus en plus à capter l'attention des utilisateurs.
Dans ce contexte, de nombreuses marques se tournent désormais vers un territoire inexploré : la prédiction et l’orientation des tendances futures.
Les créations conceptuelles transcendent les cadres conventionnels, exprimant des idées à travers des formes inédites et distinctives.
Des vélos conceptuels futuristes aux smartphones à objectifs interchangeables en passant par les ordinateurs portables à écran rotatif vertical, ces produits conceptuels remettent en question les normes existantes et offrent des perspectives uniques sur le design du futur.
Le marketing conceptuel transcende le produit lui-même ; il ne vend pas directement des biens, mais présente plutôt une hypothèse sur l'avenir.
Lorsqu'un concept est lancé, il arrive sur le marché sous forme de produit, validant ainsi l'existence d'une demande. Il gagne alors l'adhésion d'un plus large public, pour finalement donner naissance à une nouvelle catégorie de produits et à un nouvel espace concurrentiel.
Dans un marché de consommation toujours plus exigeant, les pionniers qui osent innover sont récompensés. En lançant des concepts novateurs, les marques proposent de nouveaux modes de vie, ouvrant ainsi de nouvelles voies au sein d'une concurrence féroce et générant de nouvelles opportunités de croissance.
La bataille pour l'esprit
Il y a une phrase dans « Le bout de la langue chinoise » qui dit qu'il est difficile de présenter une seule saveur isolément, et que la meilleure façon pour les cinq saveurs d'exister est de les harmoniser et de les équilibrer.
Sur le marché, la mode dite durable, l'accessibilité technologique, la socialisation dans le métavers et le nomadisme numérique sont essentiellement des concepts artificiels.
Le marketing conceptuel est fondamentalement une bataille pour conquérir l'esprit des consommateurs, en semant des graines dans leur esprit grâce à l'introduction d'idées novatrices, avant-gardistes et captivantes.
Lorsqu'une marque innove avec un tel concept, elle devient naturellement le « pionnier » de sa catégorie, renforçant ainsi son exclusivité et son autorité.
Cette autorité peut ensuite nourrir l'image de marque : les téléphones conceptuels renforcent souvent l'impression d'être un pionnier de l'innovation ; les voitures conceptuelles confèrent aux marques automobiles un sentiment de sophistication technologique et d'avant-garde ; les magasins conceptuels imprègnent les marques de vente au détail d'une philosophie de style de vie distincte.
L'évolution du commerce et des tendances est rarement linéaire ou prévisible ; elle exige une expérimentation continue, et le marketing conceptuel comporte intrinsèquement un caractère expérimental.
Le marketing conceptuel sert de terrain d'expérimentation à moindre coût, en proposant des hypothèses sur les modes de vie ou les scénarios de consommation. Par leur mise en œuvre concrète, il valide ces hypothèses afin d'affiner les stratégies marketing.
Les produits conceptuels possèdent un potentiel viral inhérent, attirant plus facilement l'attention des médias et suscitant de nombreuses discussions sur les plateformes sociales.
Comparées aux contenus banals, elles offrent aux utilisateurs des sujets de conversation captivants, élevant le concept au-delà du simple produit pour en faire un contenu vivant et dynamique circulant sur les réseaux sociaux.
Une idée géniale
Ce concept ne se résume pas à de vaines fantaisies ; son essence réside dans une exploration ciblée.
Avant de créer un concept, il faut d'abord se poser une question. La naissance d'un concept résulte de l'exploration et de la réponse à cette question précise.
Le point de départ du marketing conceptuel n'est pas simplement de se demander « ce dont les utilisateurs ont besoin maintenant », mais plutôt de considérer plus largement « ce dont ils pourraient avoir besoin à l'avenir ».
Au départ, alors que tous les fabricants de téléphones mobiles se livraient une concurrence féroce sur les matériaux des claviers, Steve Jobs a posé une question essentielle : pourquoi les téléphones doivent-ils impérativement avoir des claviers physiques ? Cette interrogation pertinente a impulsé le passage des boutons physiques aux écrans tactiles dans les smartphones.
Les concepts peuvent diverger à l'infini ; une seule idée ou perspective peut servir de point d'appui au marketing conceptuel. Ces spéculations prospectives, qui s'affranchissent des normes établies, offrent aux entreprises des perspectives plus éclairantes.
La création de concepts ne nécessite pas forcément d'éléments entièrement nouveaux ; elle peut aussi consister à réinventer des objets conventionnels du quotidien grâce à des combinaisons conceptuelles inédites.
Le concept de « troisième lieu » de Starbucks est né de l'observation d'un phénomène urbain : le manque d'espaces en dehors du domicile et du bureau qui permettent à la fois de socialiser et de se recueillir en solitaire.
Ainsi, Starbucks a conçu ses points de vente comme des espaces conviviaux dotés de meubles en bois, d'un éclairage chaleureux et de l'arôme du café, transformant la consommation de café en une échappatoire au tumulte de la vie quotidienne.
Ni le café ni les espaces communs n'étaient des concepts nouveaux, pourtant cette idée fantaisiste les a intégrés dans un récit inédit, redéfinissant la logique de la consommation de café.
Dans un contexte commercial, le marketing conceptuel doit s'appuyer sur une réflexion centrée sur la marque, remettant en question les notions obsolètes pour forger des récits contemporains qui trouvent un écho auprès du public actuel.